Die Produktion des Newsletters umfasst den gesamten Prozess von der Planung, über die Erstellung der Inhalte bis schließlich zum Versand. Erfahrungsgemäß schleift sich der Ablauf bei höherer Frequenz schneller ein; hilfreich ist in jedem Fall eine gute Planung.
Redaktionsplan
Bei der Erstellung des Newsletters ist ein Redaktionsplan hilfreich. Eingebettet in die eigene Content-Strategie lassen sich so Inhalte exakt aufeinander abstimmen sowie Quellen und Ansprechpartner für die inhaltliche Freigabe definieren. Je mehr Menschen an der Produktion beteiligt sind, umso wichtiger wird ein planvolles Vorgehen.
Im Redaktionsplan gehört selbstverständlich auch die zeitliche Planung dazu. Ausgehend vom Versandzeitpunkt sollten die redaktionelle Planung, die Erstellung der Inhalte, die Freigabe, das Lektorat und die Versandvorbereitung samt Testing rückwärts geplant werden.
Inhalte
Als „Türöffner“ entscheiden drei wesentliche Dinge, ob der Abonnent den Newsletter öffnet: der Absendername, der Betreff und der Preheader (siehe Gestaltung). Der Absendername sollte vertrauenswürdig und wiedererkennbar sein. Optimal ist ein persönlicher Ansprechpartner; in jedem Fall sollte es ein real existierendes Postfach sein, falls der Abonnent Feedback via „antworten“ gibt.
Der Betreff ist eine Kunst für sich. Erfahrungsgemäß sollte er nicht länger als 80 Zeichen sein. Eine Studie von ReturnPath zeigt, dass die Öffnungsrate bei einer Textlänge zwischen 61 und 70 Zeichen am höchsten ist.
Der Text sollte für den Empfänger relevant sein – und typische Spam-Begriffe sollten unbedingt vermieden werden, um eine automatische Aussortierung zu verhindern. Fragen können beispielsweise Interesse wecken, eine bildliche Sprachform ist günstig und auch höfliche Handlungsanweisungen funktionieren recht gut.
Neben der ansprechenden Aufbereitung (siehe Gestaltung) bieten sich verschiedene Quellen für interessante Inhalte an:
- die eigene Webseite: Aufschluss bei der Auswahl kann ein Web-Analyse-Tool geben.
- E-Mails der Kunden: Hier finden sich Themen, Fragen und Probleme
- Kollegen: Nicht nur die Supportabteilung, auch andere Kollegen haben oft gute Themenideen
- Jahrestage: Es gibt für alles und jeden einen Jahrestag – das kann ein guter Aufhänger sein
- Soziale Netzwerke: Hier finden sich – besonders gut in Themen-Gruppen – aktuelle Aufreger
- fremde Newsletter: Sie sind oft hilfreich als Inspirationsquelle
Welche Themen besonders gut angekommen sind, zeigt das Tracking nach dem Versand. Erkenntnisse daraus helfen bei der Planung der nächsten Ausgabe.
Versand
Auch das Versand-Timing kann einen großen Einfluss auf den Erfolg des Newsletters haben. Schließlich ist er nicht die einzige E-Mail, die der Abonnent erhält. Während Business-Leser besser zu den Bürozeiten – oder auch an deren Randzeiten – erreichbar sind, werden private E-Mails eher am Abend oder am Wochenende gelesen.
Es empfiehlt sich, verschiedene Versandzeiten zu testen und dann einen konstanten Zeitpunkt festzulegen, was den Wiedererkennungseffekt zusätzlich verstärkt.