Der Erfolg eines Newsletters hängt von vielen Faktoren ab. Grundlegende sollten bereits bei der Konzeption des Mediums geklärt werden, um sich die Produktion zu vereinfachen, für gleichbleibende Qualität zu sorgen und die gesteckten Ziele zu erreichen.
Gretchenfrage vorab
Ein Newsletter kann ein sehr wirksames Informations-, Verkaufs- und Kundenbindungswerkzeug sein, aber er macht viel Arbeit und lebt von seiner Kontinuität. Trotz der Messbarkeit seiner Nutzung lässt sich sein Return on Investment nur schwer exakt beziffern.
Daher sollte man sich vorab die Frage stellen: Bin ich bereit, entsprechende Ressourcen in die Veröffentlichung eines regelmäßigen Mediums zu investieren – und wie lang kann mein Atem sein?
Ziele
Ist die grundsätzliche Entscheidung für eine Publikation gefallen, geht es an den ersten Schritt: die Definition der Ziele. Die Frage dazu lautet: Was möchte ich mit meinem Newsletter erreichen?
- Produkte oder Services verkaufen
- neue Kunden gewinnen
- ehemalige Kunden reaktivieren
- bestehende Kunden an mich binden
- meine Bekanntheit steigern
Einige Ziele lassen sich verbinden, aber alle gleichzeitig zu erreichen, ist ein sehr sportlicher Ansatz. Bei der Konzeption hilft es daher, ein möglichst klar definiertes Ziel festzulegen.
KPIs
Eine gute Erfolgskontrolle für Newsletter sind Key Performance Indicators (KPIs). Hier lässt sich die Wirkung der Ausgaben direkt messen und vergleichen. Es empfiehlt sich, sich vorab über branchenübliche KPIs zu informieren und diese für die Analyse im Hinterkopf zu behalten.
Zielgruppe
Von den Zielen leitet sich auch die Zielgruppe ab. Sie entscheidet am Ende über die Ansprache, Tonalität und die Auswahl der Inhalte. Kriterien sind beispielsweise
- Privat- oder Geschäftskunden
- Alter und Geschlecht
- thematische Einsteiger oder Profis
Demographische Informationen über die potenziellen Leser sind bei der Konzeption natürlich hilfreich. Ist das Spektrum absehbar sehr groß, kann zunächst die Konzentration auf eine Teilzielgruppe hilfreich sein. Wird der Newsletter für diese ein Erfolg, könnten weitere für andere Zielgruppen folgen.
Inhalte
Die Inhalte folgen der Zielgruppe: Sie sollen bei ihr Interesse wecken und Mehrwert stiften. Dabei ist ein entscheidender Punkt die Frage, in welcher Phase der Customer Journey der Leser vermutet wird. Erst daraus lassen sich die gelieferten Informationen maßschneidern und ihre Wirkung maximieren.
Aus Platzgründen können die Meldungen im Newsletter selbst nur wenige Informationen enthalten. Daher empfehlen sich kurze Teasertexte und knackige Überschriften, die relevant sein sollen und „Lust auf mehr“ machen.
Die Relevanz lässt sich durch aktuelle Themen erhöhen, der Mehrwert durch exklusive Informationen oder Angebote. Die Inhalte sollten übersichtlich und gut lesbar sein (siehe Technik). Mit einem starken Call-to-Action steigt die Wahrscheinlichkeit für den Klick des Abonnenten.
Die Rahmenbedingungen für die Produktion wie ein Redaktionsplan, sprachliche Konventionen und professionelle Texterstellung sollten vorab festgelegt und kontrolliert werden. Der Newsletter steht im Vergleich zu vielen anderen Medien, die der Leser konsumiert. Deshalb sollten die Ansprüche bei der Repräsentation des eigenen Unternehmens mit dem Newsletter hoch gewählt werden.
Leitfaden
Sind die vorigen Punkte geklärt, empfiehlt sich deren Dokumentation in einem Leitfaden, der von den (internen oder externen) Redakteuren – auch im Sinne einer konstanten Qualität – genutzt und fortgeschrieben werden kann.