Bei der Gestaltung des Newsletters ist zunächst das Format zu bestimmen: Plain-Text, HTML oder Multipart (mehr dazu unter Technik). Bis auf wenige Ausnahmefälle hat sich heute das HTML- beziehungsweise Multipart-Format durchgesetzt.
Auf der Beispielgrafik ist der typische Aufbau eines Newsletters dargestellt. Er besteht vereinfacht aus sieben Komponenten:
(1) Preheader
Der Preheader ist ein kurzer Textabschnitt, der im Mailclient des Abonnenten angezeigt wird. Neben dem Betreff enthält er die ersten Informationen, die bei einer E-Mail wahrgenommen werden. Deshalb entscheidet sein Inhalt häufig darüber, ob der Newsletter überhaupt geöffnet wird. Je nach Client werden 50 bis 100 Zeichen des Textes angezeigt.
(2) Header
Im obersten Teil des Newsletters findet sich der Header. Er ist der Einstiegspunkt für den Blickverlauf des Lesers und entscheidet bei Mailclients mit einem Vorschaufenster darüber, ob sich der Abonnent mit dem Newsletter beschäftigt.
Großformatige, emotionale Bilder und ein integriertes Logo und/oder Claim sorgen für einen Wiedererkennungseffekt – und geben dem Leser ein Versprechen, was ihn inhaltlich erwartet.
In manchen Newslettern findet sich hier auch eine Navigationsleiste, mit der sich Inhalte innerhalb des Newsletters oder auch außerhalb auf Webseiten erreichen lassen.
(3) Aufmacher und Anrede
Ebenfalls häufig noch im Vorschaufenster sichtbar ist der Aufmacher, der ein Einstiegsartikel oder auch ein Editorial sein kann. Oft wird dieser Bereich mit einer persönlichen Anrede des Abonnenten eingeleitet.
Bei einem Editorial empfehlen sich ein Foto, Unterschrift, Name und Funktion des Absenders, um noch einen persönlicheren Eindruck zu hinterlassen.
(4) Content
Es folgt der Content-Bereich, wo die eigentlichen Inhalte dargestellt werden. Verschiedene Gestaltungsformen sind möglich, die einzelnen Meldungen sollten aber klar voneinander abgegrenzt sein.
Werden Überschriften prägnant und ansprechend formuliert, fallen sie dem Leser beim schnellen Überfliegen sofort ins Auge. Sie sollten mit der Zielseite der Meldung verlinkt sein.
Der Meldungstext sollte bereits alle relevanten Informationen enthalten. So müssen nur wirklich interessierte Leser den folgenden Link anklicken. Optional unterstützen Bilder die Kernaussage der Meldung.
(5) Call-to-Action
Der einzelnen Meldung folgt die Handlungsaufforderung (Call-to-Action) als Button oder Text, die wie die Überschrift mit der Zielseite verlinkt ist. Gute Calls-to-Action nennen den Nutzen, warum geklickt werden soll, oder beantworten die stummen Leserfragen „Was soll ich tun?“ oder „Warum lohnt sich das?“.
Für Mobilgeräte sollten Links grundsätzlich ausreichend freigestellt sein, dass sie vom Leser leicht – auch mit Wurstfingern – erreicht werden können.
(6) Impressum sowie Link zur Abmelde- und Profilseite
Im untersten Bereich findet sich das vollständige Impressum (Pflichtangaben siehe Recht). Ebenfalls notwendig ist hier der Link zur Beendigung des Newsletterbezugs und/oder zur Profilseite oder dem Preference Center, wo der Leser seine Präferenzen anpassen und das Tracking abschalten kann.
(7) Empfehlungs- und Social-Media-Buttons
Ist der Newsletter eine Weiterempfehlung wert, fordern entsprechend verlinkte Buttons zum Weiterleiten und Teilen auf – auch im Social Web.
Grundsätzlich sollte der Newsletter ausführlich auf verschiedenen Geräten und mit unterschiedlichster Software getestet werden. Durch den inzwischen hohen Nutzungsgrad von Smartphones und Tablets ist ein Responsive Design Pflicht.
